Поведінкова економіка: чим живі люди відрізняються від раціональних машин?

Економічна теорія застаріла. "Людина раціональна" - занадто обмежена модель, щоб пояснити наші рішення і вчинки. Професор з Чикаго, колишній економічний радник Барака Обами і Девіда Камерона Річард Талер досконально вивчив емоції, які керують покупцем, і складності, з якими він стикається під час прийняття рішення. Його книга "Misbehaving: The Making of Behavioral Economics" є найбільш повним популярним викладом нової модної економічної теорії - поведінкової економіки. Поведінкова економіка - по праву вважається одним із стовпів мейнстріму. Вона вивчає вплив соціальних, когнітивних і емоційних чинників на прийняття економічних рішень окремими особами і установами та наслідки цього впливу на ринкові змінні (ціни, прибуток, розміщення ресурсів). Взагалі-то вчені з давніх часів намагалися розібратися у впливі людської психології на економіку. Глибокий якісний прорив у цьому напрямку був зроблений в 1979 році коли вийшла стаття Даніела Канемана і Амоса Тверскі "Prospect theory: An analysis of decision under risk". Треба сказати, ця робота зробила революцію в економічній науці і до 2000 року була другою по цитованості економічної публікацією в світі. За неї Даніел Канеман отримав в 2002 році Нобелівську премію з економіки (Амос Тверські не дожив до премії 6 років). У ній вчені доводили існування систематичних помилок в оцінці ризику і ймовірності доходів і втрат. Вони описали 11 "когнітивних ілюзій", що спотворюють здатність до раціональної оцінки. Серед них - ефект якоря, боязнь втрати, стадна поведінка і уникнення ризику. Даніел Канеман, до речі, один з найвідоміших фахівців з поведінкової економіки, рекомендую купити і прочитати його книгу-бестселер "Thinking Fast and Slow" - це дуже доступно викладена теорія про поділ людського мислення на дві системи, швидку і повільну. Але ось цю саму книгу Канемана важко назвати книгою, що в повній мірі розкриває теорію поведінкових фінансів. У ній увага сфокусована лише на одному шматочку цієї теорії, на концептуальному викладі парадигми "евристик і зрушень" (heuristics and biases). І, звичайно, рекомендуємо класику з поведінкової економіки, хоча вони теж розкривають лише окремі аспекти поведінкової економіки. Це, в першу чергу, книги Дена Аріелі і, звичайно, нобелівські лауреати Роберт Шиллер ("Irrational Exuberance") і Джордж Акерлоф ("Phishing for Phools: the Economics of Manipulation and Deception"). Ну і перша книга того ж Річарда Талера "Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness". Книжкова полиця поведінкової економіки: Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать Ричард Талер Misbehaving: The Making of Behavioral Economics Ця книга присвячена тому, як увага до здавалося б, несуттєвих факторів, що спонукають людей приймати рішення, розширила наше розуміння економіки. У ній описані економічні аномалії, які протягом довгого часу цікавили провідного спеціаліста з поведінкової економіки Річарда Талера. Книга буде корисна не тільки економістам, але і маркетологам і підприємцям. Головним чином практикам, адже недарма її автор допомагав в проведенні політичних і економічних реформ в США і Великобританії на найвищому рівні. Всім наполегливо рекомендую прочитати Річарда Талера! Nudge.                   Поштовх. Архитектура выбора       Як допомогти людям зробити правильний вибір Річард Талер, Кас Санстейн Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and HappinessNudge - так називається книга в оригіналі, штурханець (є така функція у фейсбуці ;) - так дослівно можна перекласти цю назву. { Якщо те, що ви робите, впливає на вибір людей, значить ви - архітектор вибору }. Це слова Річарда Талера, поведінкового економіста, який є одним з авторів ''Поштовху'', книги про архітектуру вибору та роль, яку вона відіграє у правильності прийняття рішень людьми. Архітектура вибору відноситься до всіх життєвих аспектів, але особливо добре поєднується з маркетингом. (видавництво МИФ)                       (видавництво Наш формат)     Думай медленно...        Мислення швидке й повільне решай быстро.                                      Даніел Канеман Thinking Fast and Slow У своїй книзі Канеман міркує про те, чим викликані систематичні помилки в мисленні нормальних людей і що можна зробити, щоб подолати ці природні спотворення в механізмі мислення людини. На думку Канемана, для людини характерно два види мислення: він називає їх "система 1" і "система 2". Система 1 швидка, інтуїтивна і емоційна. Це домінуюча система; вона використовується нами повсякденно і відрізняється високою ефективністю. Система 2 повільніша, вона більшою мірою заснована на роздумах і логіці... На основі досліджень із когнітивної та соціальної психології Деніел Канеман розкриває таємниці роботи людського мозку. (видавництво АСТ)                       (видавництво Наш формат)      Охота на простака. Экономика манипуляций и обмана Джордж Акерлоф, Роберт Шиллер Phishing for Phools: the Economics of Manipulation and Deception Відкриття поведінкової економіки не завжди використовуються на благо. У своїй книзі Нобелівські лауреати Джордж Акерлоф і Роберт Шиллер розповідають про зворотний бік медалі. До тих пір поки існує можливість отримати прибуток, продавці будуть нещадно експлуатувати наші психологічні слабкості і наше невігластво, щоб маніпулювати і обманювати. У книзі наводиться багато прикладів того, як за допомогою поведінкових моделей людей вміло підштовхують до імпульсивних, нерозумних з точки зору їх інтересів вчинків. На вершині цієї піраміди саморуйнування знаходяться особисті борги. Автори описують, як компанії з обслуговування кредитних карт, банки, іпотечні брокери, агенти з продажу нерухомості, продавці автомобілів і багато інших навмисно вводять людей в оману, змушуючи їх витрачати більше, ніж вони можуть собі дозволити, укладаючи невигідні угоди. Фармацевтичні компанії представляють недостовірні дані медичних досліджень, щоб продати більше продукції. Підприємства швидкого харчування розташовуються саме в тих місцях, де люди найбільш схильні до споживання нездорової їжі - наприклад в залах очікування аеропорту. І найкращий засіб захисту від подібних хитрощів - розуміти природу когнітивних спотворень і знати, які маніпулятивні техніки можуть використовувати проти вас.                Иррациональный оптимизм. Как безрассудное поведение управляет рынками  Роберт Шиллер Irrational Exuberance Дійсно, ірраціональний оптимізм закладений в природі людини. Людина любить рахувати себе правою у всьому. Згадаймо самих себе з дитячого садка, зі школи, згадаємо студентські роки. Але це все ще дурниця, от коли справа стосується фінансових ринків, точних розрахунків і вивірених ставок - тут вже треба гарненько задуматися, а чи треба довіряти цьому почуттю всілякої правоти, яке говорить всередині тебе? Це основний стовп, на який нанизана книга. Але в ній є ще багато цікавих шматків. Наприклад, прогнозування майбутнього на основі аналізу останньої фінансової кризи і її наслідків. Або психологічні особливості інвестування... Загалом, це більше сфокусована книга на фондовому ринку і ринку нерухомості. Люди, як правило, недооцінюють роль ірраціональних чинників у прийнятті рішень, наприклад, при купівлі або продажу житла або акцій. Проте саме ці аспекти мають дедалі більше значення для розвитку цих галузей і, як наслідок, для економіки в цілому. Використовуйте найкращі інструменти для розвитку свого бізнесу!  Успіхів, Леся Петренко головний натхненник книгарні Leole Book та видавництва Leole Publisher