Чому не купують? передбачити, створити, приманити та утримати

Таємниці попиту: 6 етапів творення.

Щоб створити попит, потрібно зрозуміти людей.

Ми безпомилково впізнаємо широкомасштабний попит, як тільки стикаємося з ним. Він рухає економіку, створює робочі місця і змушує мільйони людей обожнювати продукт, який в кінцевому підсумку змінює їх життя. У той же час ряд практично аналогічних продуктів перебуває в тіні, не викликаючи реакції ринку. Що ж відбувається? У чому причина шаленого попиту на деякі продукти? І можливо генерувати такий попит регулярно?

Часто ми думаємо, що попит виникає в результаті застосування якихось важелів - маркетингових методик, ефективної реклами, агресивних продажів, вигідних знижок і т. д. Звичайно, подібні заходи дають ефект, але найчастіше лише тимчасовий. Справжній попит не визначається ні однієї з перерахованих складових.

В основі формування попиту лежить діяльність певного типу людей, яких можна назвати «творцями» попиту. Це творчі люди з тонкими відчуттями. Практики, які вони застосовують, можна проаналізувати та відтворити. Творці попиту постійно намагаються зрозуміти людей - усвідомити, чого вони прагнуть, що ненавидять, що їм реально потрібно, що заряджає їх енергією, і головне - що вони зможуть дійсно полюбити. У результаті складається враження, що творці попиту передбачають наші бажання ще до того, як ми їх усвідомлюємо.

Творцям попиту майже ніколи не вдається досягти прориву з першої спроби. Справжній попит формується шляхом з'єднання численних точок, що зв'язують людські особливості та інші елементи - емоційні та функціональні аспекти, соціальні норми, дизайн продукту, інфраструктуру, комунікації та багато іншого. Необхідно зрозуміти, як всі ці фактори взаємодіють. Для цього потрібно змінити свій спосіб мислення - відмовитися від спроб переконати людей в необхідності покупки і подивитися на світ крізь призму емоцій споживача. Це робить створення попиту мистецтвом, яке може змінювати світ.

Цей процес включає певні етапи, які проходять всі великі творці попиту:

1. Магнетизм. Ваш продукт повинен бути привабливим 
Створення попиту починається зі складної для розуміння ідеї: «дуже хороший» далеко не завжди означає «привабливий».
Коли справа стосується створення попиту, перемагає не першопроходець - перемагає той, хто першим створює і захоплює емоційний простір.

2. Створіть матрицю споживчих труднощів - і усуньте проблему
Споживачі - це ходяча проблема. Вони одержимі дрібницями - нікчемні грошові та часові втрати, незрозумілі інструкції, дратівливі дефекти і помилки в програмі. І кому вистачає сміливості вступити в подібні дебати зі споживачем, завжди отримують безцінні уроки: вони оволодівають мистецтвом дивитися на світ очима споживачів і сприймати світ через їхні емоції, вчаться складати матрицю труднощів, з якими кожного дня стикається споживач, а потім роблять відповідні висновки - поєднуючи товари, послуги, інформацію та інші ресурси з різноманітних джерел, малюють нову матрицю, в якій дорогі, трудомісткі і складні речі стають доступними, швидкими і легкими у використанні.

3. «Закадрові» характеристики повинні гармоніювати з товаром
Адже саме ті деталі, про які ми не знаємо і не бачимо, можуть виявитися доленосними в житті продукту. «Закадрові» характеристики можуть включати інфраструктуру («ми Можемо поставляти клієнтам ефективний і доступний за цінами товар?»), екосистему («чи Можна задіяти інших людей для запуску та регулювання процесу створення попиту?») і бізнес-модель («Яким чином структурувати систему, щоб найкращим чином задовольнити потреби клієнтів, продовжуючи при цьому у них вчитися?»).

4. Визначте найбільш потужні пускові механізми попиту
Для різних товарів потрібні різні пускові механізми. Робота деяких з них обумовлена поліпшенням функціональних якостей товару (прискорення доставки, підвищення зручності). Інші відрізняються тим, що підвищують емоційний магнетизм продукту (товар стає більш «крутим» і одночасно більш витонченим). Інші пускові механізми просто допомагають споживачам зрозуміти, наскільки продукт залучає їх спочатку (за допомогою використання безкоштовної пробної або демонстраційної версії або ж пропозиції, від якої неможливо відмовитися).

5. Створіть круту траєкторію вдосконалення
«Як швидко ми можемо зробити товар кращим?» Будь-яке удосконалення продукту (технічне або емоційне) відкриє нові виміри попиту, залишаючи все менше місця для конкурентів-наслідувачів, які не проти «впасти на хвіст».

6. Поважайте абсолютно різних споживачів і намагайтеся догодити всім
Існування «середньостатистичного споживача» - міф. Різні споживачі (і навіть одні й ті ж споживачі в різні життєві моменти) володіють неоднаковими потребами. Потрібно знайти ефективні і рентабельні способи створення варіацій своєї продукції - асортименту, що найкращим чином поєднується з різними потребами покупців, - позбавляючись від надлишку (товарів, які ми не хочемо) і дефіциту (прогалин, які нам ще необхідно заповнити). Після виконаної роботи товар підійде будь-якому споживачу: від 60 до 90% покупців будуть буквально марити ним.

Творці попиту - унікальні люди. У цієї розрізненої групи людей є одна проста і дуже важлива спільна риса. Коли ми ставили їм питання, над яким самі довгий час ламали голову: «Де ж джерело завтрішнього попиту?» - вони не вказували на уряд, не посилалися на Fortune 500 або макроекономічні фактори. Замість цього вони просто дивилися в дзеркало.
(за матеріалами Київстар бізнес дайджест management.com.ua)
 

Мистецтво творення попиту. Як передбачати прагнення покупця
Адріан Сливоцький

"Кожного разу, коли вам здаватиметься, що стагнуючий попит не дає можливості зростати вашій компанії, перечитайте цю книгу. На багатьох надихаючих прикладах наш співвітчизник, один з 50 найвідоміших мислителів світу Адріян Сливоцький показує, як потрібно створювати диференційовані товари і послуги з магнетичними для ринку здібностями, які просто не можуть не спричинити безпрецендентий ПОПИТ". Павло Шеремета, Голова правління і генеральний директор Регіонального Інституту Стратегії Блакитного Океану у Східній Європі і Центральній Азії
На російській мові книга вийшла під назвою  "Управление спросом. Как создавать продукты-блокбастеры"

Революционный продукт. Как создать и вывести на рынок
Гай Кавасаки

Ця книга про божевільних, невдах, підбурювачів духу, що створюють проблеми, про круглі гвинтики в квадратних дірках, про тих, хто інакше дивиться на речі. Їм не потрібні правила, у них немає ніякої поваги до усталеного порядку. Ви можете цитувати їх, не погоджуватися з ними, славити їх або ганити. Але єдине, чого ви не зможете зробити - проігнорувати їх, бо вони змінюють хід подій. Вони рухають людство вперед, і хоча деякі вважають їх божевільними, ми вважаємо їх геніями. Бо тільки ті, хто достатньо божевільні,  здатні змінити світ, і тільки вони можуть зробити це.
Гай Кавасакі - легендарна людина. Багато в чому завдяки його таланту і професіоналізму у Macintosh сьогодні натовп прихильників, а Apple - чи не найбільш впізнаваний бренд.

 
 

Продающая упаковка. Первая в мире книга об упаковке как средстве коммуникации
Ларс Валлентин

Ця книга - золота жила і для новачків бізнесі, і для тих, хто вже освоївся в ньому, але ще не досяг абсолютної впевненості у своїх силах. І навіть ті, хто вважає себе досвідченим фахівцем, теж знайде на її сторінках чимало нового. Книга Валлентина здатна сформувати у кожного, хто її прочитає, новий світогляд - готовність до імпровізації, прагнення мислити символами, вміння їх створювати і зчитувати. Вона складається з "уроків"-розділів. Ці уроки слід засвоїти.
Книга порадує будь-якого рекламіста, піарника, дизайнера та виробника продуктів, а також кінестетика і любителя джазу (чому - дізнаєтеся з книги). По духу нагадує праці Огілві.

 

Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Родди Маллин и Джулиан Камминс

Всім відомі знижки та розпродажі - це всього лише найпростіші, навіть примітивні, і далеко не найефективніші методи збільшення обсягу продажів. Насправді арсенал стимулювання збуту величезний і різноманітний, і дозволяє розробити не просто промоакції, а справжні маркетингові шедеври. Причому деякі з них можна здійснити безкоштовно!
Абсолютно практична книга, тобто все описане можна брати і робити в першу чергу для збільшення продажів, і паралельно для досягнення максимального результату від проведення промоакцій, розміщення реклами, вибудовування відносин з потенційним клієнтом...
А Євген Колотилов пояснює, чому знижки шкодять та як їх замінити - в невеликому посібнику "Не давайте скидок! Современные техники продаж"

Groupon. Бизнес-модель, которая изменила то, как мы покупаем
Фрэнк Сеннет

У 2007 р. Groupon приносив лише збитки, але творець і натхненник компанії Ендрю Мейсон здійснив революційний розворот, створивши унікальну бізнес-модель, яка перевернула весь світ роздрібної торгівлі. Завдяки цьому доходи Groupon ростуть в геометричній прогресії, а компанія досягла оцінки в $16,7 млрд.
Одна з найзахопливіших історій успіху і накращих прикладів успішного стартапа.

Почему мы покупаем, или Как заставить покупать

Пако Андерхилл

Книга основана на даних, які були зібрані в результаті тривалих спостережень за покупцями в торгових центрах, універмагах і супермаркетах Америки. Пако Андерхілл, названий газетою San Francisco Chronicle "Шерлоком Холмсом світу торгівлі" з'ясовує, що рухає сучасними споживачами, роз'яснює багато феноменів торгівлі:
- як вдало поставленийкошик може значно підвищити рівень продажів;
- що являє собою феномен "дотик ззаду" і як він впливає на ефективність роботи магазину;
- як працюючі жінки сприяли зміні дизайну супермаркетів;
- який тип реклами і упаковки продукції може перетворити відвідувача магазину в реального покупця.

Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство
Денис Каплунов

Як створити комерційну пропозицію, яка перевтілить потенційного клієнта в клієнта реального? Що писати? Кому і коли відправляти комерційну пропозицію? Які тактики і прийоми використовувати, щоб пропозиція достукалася в мозок і/або серце адресата? На обкладинці книжки написано «вичерпний посібник», так воно і є, і можливо, автор не винайшов велосипед, а описав всім відомі істини, але зате всі вони зібрані тут.
А ще приклади, приклади, приклади... Тут їх предостатньо. Причому, крім успішних комерційних пропозицій, автор наводить і, м'яко кажучи, вкрай невдалі. Причому з докладним аналізом помилок.

 

Приманка для пользователей: Создаем привлекательный сайт
Стефен Андерсон

Розуміння людської поведінки - важливий ключ до створення якісних програмних продуктів. Що робити, якщо ви розробили сайт або інтернет-додаток, але ніхто, здається, їх не помічає, не затримується на ваших веб-сторінках, не використовує ваші веб-додатки? Як змусити людей залишитися надовго на вашому сайті? Як зробити так, щоб вони переглянули всі сторінки, вивчивши всю інформацію і використовували всі сервіси, які ви їм надали?
Нові підходи до розробки веб-сайтів та взаємодії з користувачами, засновані на різних способах заманювання і використання психологічних приманок. Тут зібрані цікаві факти про поведінку людей і показано, як можна використовувати їх в інтерактивному дизайні.

Поведенческая экономика. Почему люди ведут себя иррационально и как заработать на этом
Дэн Ариели

Чи знаєте ви, чому кожен з нас час від часу імпульсивно купує речі, насправді абсолютно непотрібні?
Чи знаєте ви, чому нам швидше допоможе таблетка за десять гривень, ніж за одну?
Чи знаєте ви, чому кодекс поведінки, який приймається в компаніях, дійсно знижує кількість випадків нечесної поведінки співробітників? Чому ми краще працюємо безкоштовно, ніж за скромну винагороду?
Для всіх, хто хоче краще зрозуміти поведінку клієнтів своєї компанії - чи свою власну. Раніше виходила під назвою "Предсказуемая иррациональность"

Стой, кто ведет? Биология поведения человека и других зверей: в 2 томах
Дмитрий Жуков

"...придбавши картоплечистку (рогатку з лезом), чоловік більше року чистив з її допомогою тільки картоплю, інші овочі - ножем. Побачивши, як дружина чистить картоплечисткою морквину, він був вражений - адже пристрій називається "КАРТОПЛЕчистка", а не "ОВОЧЕчистка"! Тепер він чистить нею не тільки картоплю і моркву, але і все підряд - навіть те, що, як зварений буряк, краще піддається звичайному ножу".
Захоплива розповідь про біологічні основи поведінки людини. На великому матеріалі, підтверджуючи його прикладами з медицини, історії, літератури та живопису, автор аналізує стрес, депресію, відносини статей та інші питання, що знаходяться на стику біології, ендокринології та психології, і показує, що в основі поведінки людини лежать біологічні механізми, в тому числі гормональні.

Використовуйте найкращі інструменти для розвитку свого бізнесу!

Успіхів,
Леся Петренко
головний натхненник книгарні Leole Book та видавництва Leole Publisher