"самый лучший день маркетолога — это день, проведенный с клиентом".
Кристоф П. Мейли
Уявіть подорож на літаку. У який момент споживачі складуть повне враження про бренд авіакомпанії? Коли побачать її рекламу і логотип? Або коли куплять квитки, пройдуть реєстрацію, замовлять обід на борту, поспілкуються зі стюардесою і отримають свій багаж? У ситуації з сервісним брендом безпосередній споживчий досвід становить більшу частину в сприйнятті бренду і формуванні лояльності.
Термінологія:
Customer Experience / Досвід клієнтів - сума вражень та емоцій, які отримує споживач у ході взаємодії з товаром або послугою, а також постачальником товару і послуги.
Customer Experience Management (СЕМ) / Управління досвідом клієнтів - діяльність, спрямована на формування і збагачення споживчого досвіду, включає в себе аналіз, оптимізацію і передачу цінного досвіду клієнтам.
Touchpoint / Точка контакту - області дотику клієнта з продуктом або послугою на всіх етапах циклу взаємодії: до покупки, під час покупки, під час використання, після використання, під час вторинної покупки і т.д.
Передісторія:
Цікаво, що перші експерименти в даному напрямку були зроблені ще в 1980 р. виконавчим директором авіакомпанії Scandinavian Airlines Яном Карлсоном (Jan Carlzon), який шукав методи підвищення конкурентоспроможності своєї компанії на ринку авіаперевезень. Він спробував забезпечити пасажирів зрозумілими і докладними матеріалами про можливості та якості послуг Scandinavian Airlines в кожній точці контакту з ними - від замовлення квитка до виходу з терміналу, і такий підхід дав позитивні результати. Однак, з часом, цінова війна на ринку авіаперевезень призвела до того, що витрати на ретельну роботу з клієнтом виявилися вище доходів від підвищення рівня їхньої лояльності - пасажири все частіше вибирали просто дешевші квитки.
Але початок практики управління досвідом клієнта був покладений. В ідеалі, СЕМ висловлює зацікавленість у всіх взаємодіях з клієнтом, а не тільки в тих, які формалізовані в CRM-системах. СЕМ має справу зі сприйняттям компанії цінності самого клієнта. У свою чергу, цінність має дві складові: функціональну (чи так це зроблено, як передбачалося) і емоційну (чи отримав клієнт задоволення від того, як з ним поводилися). Автор основ СЕМ професор Бернд Шмітт (Bernd Schmitt) говорить, що це - наука про те, як вироби та послуги можуть бути перетворені на досвід покупця.
Бернд Шмітт виділяє п'ять кроків CEM, покликаних вирішити широке коло проблем, що виникають перед кожним бізнесом.
Крок перший. Аналіз емпіричного(емоціонального) світу клієнта
- від контакту з продуктом чи брендом
- від контакту з продуктовою категорією
- досвід користування
Визначте точно свій цільовий сегмент (кінцеві споживачі і бізнес-клієнти; покупці і користувачі; новий покупець і покупець, який робить повторну покупку). Поки ви не зробите цього, ваші зусилля, спрямовані на створення позитивного враження від вашого продукту (послуги), будуть марними.
Поділіть емпіричний світ клієнтів на чотири площині і керуйте враженнями в кожній з них:
а) найбільша з них - соціокультурний контекст споживчого ринку, або бізнес-контекст (ринок В2В),
б) враження, отримане від споживання бренду;
в) враження від товарної категорії;
г) враження від бренду або продукту.
Крок другий. Побудова платформи для досвіду (вражень)
- емоційне позиціонування - значення бренду для клієнтів
- пропозиція цінного враження - цінність (не тільки функціональна, але й емоційна), яку отримує клієнт
- загальна тема реалізації - стиль і зміст спілкування з клієнтом
Крок третій. Формування враження від бренду
- враження від продукту
- зовнішній вигляд і відчуття від продукту
- спосіб передачі враження.
Крок четвертий. Розробка інтерфейсу клієнта
- Суть / гнучкість. Для того щоб виділити структуру клієнтського інтерфейсу, необхідно визначити суть питання, з яким клієнт звернувся до вашої компанії (ключові операції, характер взаємодії). Як клієнта вітати? Що повинно відбуватися під час контакту з ним? З одного боку, всі ці операції повинні бути регламентовані, з іншого боку, при цьому велике значення має гнучкість у спілкуванні, що перетворює місце продажу в місце життя і дозволяє вашим клієнтам сприймати обслуговуючих менеджерів не як роботів, а як живих людей.
- Стиль / суть. Стиль - це те зовнішнє поводження, тип спілкування, форма подачі інформації. Суть - предмет спілкування - власне продаж. Яким би чином не відбувалося спілкування клієнта і компанії (магазин, телефонний дзвінок, веб-сторінка), для задоволеності клієнта необхідний баланс стилю і суті спілкування. Не допускати фамільярності, але і не бути байдужими. І якщо суті немає, то і шикарний дизайн не допоможе. А іноді зайві дизайнерські речі навіть заважають дізнатися або відчути суті продукту або послуги.
- Оптимальний час. Будь-яке спілкування, взаємодія, операція повинні бути регламентовані. Цей оптимальний відрізок, який вимірюється в годинах, хвилинах і секундах, і необхідно визначити компанії, що бажає не зіпсувати настрій своїх клієнтів. Дослідження поведінки ваших клієнтів має встановити, який повинен бути магазин, як спілкуватися з продавцем, яку структуру повинен мати сайт, щоб час, який клієнт витрачає на пошук необхідної йому інформації, було раціонально використано. Не дарма в багатьох компаніях чітко прописані всі стандарти, що стосуються процесу облуговування.
Крок п'ятий. Постійні інновації
- оцінка ринку
- генерування ідей
- тестування гіпотез
- розробка продукту
- тестування продукту
Компаніям, що хочуть досягти успіху у впровадженні своїх інновацій, необхідно включити їх в систему управління враженнями клієнта, будь то емоційні, еволюційні або проривні інновації.
Customer Experience / Досвід клієнтів - сума вражень та емоцій, які отримує споживач у ході взаємодії з товаром або послугою, а також постачальником товару і послуги.
Customer Experience Management (СЕМ) / Управління досвідом клієнтів - діяльність, спрямована на формування і збагачення споживчого досвіду, включає в себе аналіз, оптимізацію і передачу цінного досвіду клієнтам.
Touchpoint / Точка контакту - області дотику клієнта з продуктом або послугою на всіх етапах циклу взаємодії: до покупки, під час покупки, під час використання, після використання, під час вторинної покупки і т.д.
Передісторія:
Цікаво, що перші експерименти в даному напрямку були зроблені ще в 1980 р. виконавчим директором авіакомпанії Scandinavian Airlines Яном Карлсоном (Jan Carlzon), який шукав методи підвищення конкурентоспроможності своєї компанії на ринку авіаперевезень. Він спробував забезпечити пасажирів зрозумілими і докладними матеріалами про можливості та якості послуг Scandinavian Airlines в кожній точці контакту з ними - від замовлення квитка до виходу з терміналу, і такий підхід дав позитивні результати. Однак, з часом, цінова війна на ринку авіаперевезень призвела до того, що витрати на ретельну роботу з клієнтом виявилися вище доходів від підвищення рівня їхньої лояльності - пасажири все частіше вибирали просто дешевші квитки.
Але початок практики управління досвідом клієнта був покладений. В ідеалі, СЕМ висловлює зацікавленість у всіх взаємодіях з клієнтом, а не тільки в тих, які формалізовані в CRM-системах. СЕМ має справу зі сприйняттям компанії цінності самого клієнта. У свою чергу, цінність має дві складові: функціональну (чи так це зроблено, як передбачалося) і емоційну (чи отримав клієнт задоволення від того, як з ним поводилися). Автор основ СЕМ професор Бернд Шмітт (Bernd Schmitt) говорить, що це - наука про те, як вироби та послуги можуть бути перетворені на досвід покупця.
Бернд Шмітт виділяє п'ять кроків CEM, покликаних вирішити широке коло проблем, що виникають перед кожним бізнесом.
Крок перший. Аналіз емпіричного(емоціонального) світу клієнта
- від контакту з продуктом чи брендом
- від контакту з продуктовою категорією
- досвід користування
Визначте точно свій цільовий сегмент (кінцеві споживачі і бізнес-клієнти; покупці і користувачі; новий покупець і покупець, який робить повторну покупку). Поки ви не зробите цього, ваші зусилля, спрямовані на створення позитивного враження від вашого продукту (послуги), будуть марними.
Поділіть емпіричний світ клієнтів на чотири площині і керуйте враженнями в кожній з них:
а) найбільша з них - соціокультурний контекст споживчого ринку, або бізнес-контекст (ринок В2В),
б) враження, отримане від споживання бренду;
в) враження від товарної категорії;
г) враження від бренду або продукту.
Крок другий. Побудова платформи для досвіду (вражень)
- емоційне позиціонування - значення бренду для клієнтів
- пропозиція цінного враження - цінність (не тільки функціональна, але й емоційна), яку отримує клієнт
- загальна тема реалізації - стиль і зміст спілкування з клієнтом
Крок третій. Формування враження від бренду
- враження від продукту
- зовнішній вигляд і відчуття від продукту
- спосіб передачі враження.
Крок четвертий. Розробка інтерфейсу клієнта
- Суть / гнучкість. Для того щоб виділити структуру клієнтського інтерфейсу, необхідно визначити суть питання, з яким клієнт звернувся до вашої компанії (ключові операції, характер взаємодії). Як клієнта вітати? Що повинно відбуватися під час контакту з ним? З одного боку, всі ці операції повинні бути регламентовані, з іншого боку, при цьому велике значення має гнучкість у спілкуванні, що перетворює місце продажу в місце життя і дозволяє вашим клієнтам сприймати обслуговуючих менеджерів не як роботів, а як живих людей.
- Стиль / суть. Стиль - це те зовнішнє поводження, тип спілкування, форма подачі інформації. Суть - предмет спілкування - власне продаж. Яким би чином не відбувалося спілкування клієнта і компанії (магазин, телефонний дзвінок, веб-сторінка), для задоволеності клієнта необхідний баланс стилю і суті спілкування. Не допускати фамільярності, але і не бути байдужими. І якщо суті немає, то і шикарний дизайн не допоможе. А іноді зайві дизайнерські речі навіть заважають дізнатися або відчути суті продукту або послуги.
- Оптимальний час. Будь-яке спілкування, взаємодія, операція повинні бути регламентовані. Цей оптимальний відрізок, який вимірюється в годинах, хвилинах і секундах, і необхідно визначити компанії, що бажає не зіпсувати настрій своїх клієнтів. Дослідження поведінки ваших клієнтів має встановити, який повинен бути магазин, як спілкуватися з продавцем, яку структуру повинен мати сайт, щоб час, який клієнт витрачає на пошук необхідної йому інформації, було раціонально використано. Не дарма в багатьох компаніях чітко прописані всі стандарти, що стосуються процесу облуговування.
Крок п'ятий. Постійні інновації
- оцінка ринку
- генерування ідей
- тестування гіпотез
- розробка продукту
- тестування продукту
Компаніям, що хочуть досягти успіху у впровадженні своїх інновацій, необхідно включити їх в систему управління враженнями клієнта, будь то емоційні, еволюційні або проривні інновації.
Додатково прочитайте:
Жалоба как подарок
Джанел Барлоу, Клаус Меллер
Скарга - це цінна інформація, яку треба прийняти з гідністю і зробити
правильні висновки. Адже задоволений клієнт = щасливий клієнт; щасливий
клієнт = постійний клієнт; постійний клієнт = твій постійний дохід.
Обнимите своих клиентов
Книга дуже легко читається, тому що в ній багато історій. При цьому вона дуже практична завдяки згрупованим в кінці кожної частини принципам етики продажів, збору інформації про клієнтів і правильного її використання.
На основі книги створений авторський курс CRM.
Бизнес в стиле шоу
Бернд Шмитт
Основна цінність цієї книги - величезна безліч прикладів.
Стартап вокруг клиента
Брент Купер, Патрик Власковиц
Книга дозволяє власникові стартапу заощадити час і гроші, а іноді, ні багато ні мало, зберегти сам бізнес. Як? Включивши клієнта з самого початку в усі основні бізнес-рішення - в стратегію, маркетинг і розробку продукту.
Целевой маркетинг
под ред. Г. Петренко
Як в давнину алхіміки шукали філософський камінь, так зараз маркетологи
шукають універсальні безпрограшні рецепти, які будуть працювати завжди,
зі всіма споживачами на всіх ринках.
Історії успіху:
Кармин Галло
У кожному розділі розглянуто один принцип роботи з споживачем, є «Контрольні тези» для осмислення і переоцінки досвіду Apple і вашої компанії. Описано методику 5 кроків обслуговування, що використовуєтьсяв Apple у роботі з покупцями.
Starbucks навсегда
Говард Шульц
Надихає і заряджає як чашка хорошої кави. Книга для тих, хто хоче отримати "клієнтів на все життя". А також для тих, хто любить Starbucks.
Практична робота:
Точки контакта
Игорь Манн, Дмитрий Турусин
Книга-зошит допоможе вам організувати роботу над вашими точками контакту. Ви читаєте "теорію" і відразу ж робите нотатки, а також виконуєте практичні завдання на спеціально відведених полях. Потім збираєте разом думки книги і власні ідеї та впроваджуєте.
Використовуйте найкращі інструменти для розвитку свого бізнесу!
З найкращими побажаннями,
книгарня Leole Book – натхнення для бізнесу
З найкращими побажаннями,
книгарня Leole Book – натхнення для бізнесу
Немає коментарів:
Дописати коментар